En riposte à la réglementation TTPA estimée trop complexe et imprécise, Google a annoncé l’arrêt des publicités politiques dans l’Union Européenne et sur YouTube. Dès 2025, vous ne pourrez plus lancer de publicité politique à partir de l’UE sur YouTube ni dans la recherche Google.
Les petites campagnes politiques seront les premières touchées par ce coup de frein de Google.
Un contexte tendu
Pendant près d’une décennie – depuis 2016 – l’UE a connu une sorte de désert réglementaire face aux abus des publicités politiques, vis-à-vis des médias et des utilisateurs.
Plus maintenant : adoptée en mars 2024, la Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA) de l’Union Européenne est censée résoudre le problème.
L’objectif visé consiste à empêcher les acteurs extérieurs à l’UE d’influencer les élections via la publicité. Cependant, Google y voit un coup de frein à ses activités publicitaires locales :
Par exemple, la TTPA définit la publicité politique de manière si large qu’elle pourrait couvrir des publicités liées à un éventail extrêmement large de questions qui seraient difficiles à identifier de manière fiable à grande échelle.
Annette Kroeber-Riel, vice-présidente des affaires gouvernementales et des politiques publiques de Google pour l’Europe
Aussitôt dit, aussitôt fait : Google se retire de la publicité politique dans l’UE à partir d’octobre 2025, y compris sur YouTube.
En plus du caractère vague des textes à appliquer, l’entreprise fustige une porte ouverte à des dérives politiques d’autoritarisme face à la société civile. Cette décision, jugée imprudente par les observateurs, n’est pas de la tasse de thé de tous.
Des conséquences profondes et durables
Entraînés dans le sillon de Google, plusieurs petits porteurs perdent une opportunité unique d’accéder à moindre coût à la publicité politique.
Pour des raisons similaires, Google a déjà stoppé ses publicités politiques en France, au Canada et au Brésil.
Google met fin aux publicités politiques d’ici 2025 : Les grands gagnants
- Les campagnes qui rentabilisent fortement à partir des recommandations d’algorithmes : les candidats célèbres, les candidats en fin de mandat et les publications de grande portée inclus
- Les réseaux sociaux : Meta qui aura désormais le monopole, X qui pourrait récupérer une large part de marché, et encore TikTok et Microsoft, contents de n’y avoir jamais mis les pieds.
- Les influenceurs, qui en l’absence de Google chercheront leur part du gâteau, avec des contrats dorés de campagnes ciblées
- Ceux qui appellent la création d’un service similaire typiquement européen
- Ceux qui voient le renoncement de Google comme une preuve qu’il faut aller plus loin : plus d’amendes et plus de règles (Ouais💪 !)
- Ceux qui détestent les publicités politiques, et ils sont nombreux !
Google met fin aux publicités politiques d’ici 2025 : Ceux qui perdent au change
- La Commission, qui vient de s’engager dans un domino de réglementations non maîtrisé
- Les législateurs européens, face à un casse-tête pour définir clairement la notion de publicité politique
- Les campagnes publicitaires politiques européennes, qui perdent un canal de visibilité
- Meta, qui obtient le monopole continental sans lever le pied, mais sur qui se braquent désormais tous les projecteurs réglementaires
- Google, qui plie l’échine et se retire précipitamment d’un combat qu’il aurait pu gagner
- Ses rapports publicitaires en temps réel, qui étaient les plus exhaustifs du marché local
- Le monde de la recherche en ligne, qui doit désormais composer avec des domaines peu surveillés et peu régentés
- Les pays non membres de l’UE, sous une épée de Damoclès : soit vous laissez tout passer, soit vous réglementez et les plateformes concernées vous disent bye bye
- Les électeurs, surtout les plus jeunes, qui accéderont plus difficilement aux informations d’aide à la décision
Les engagements de Google
Face à un paysage réglementaire qui se complexifie, les périodes électorales constituent dorénavant un enjeu de taille. Google souhaite porter la voix des acteurs de la société civile pour des pratiques publicitaires responsables et un accès équitable à l’information.
Tableau : Un bras de fer entre un législateur teigneux qui ne lâche pas le morceau, et un champion précurseur de la sphère high-tech qui jette l’éponge… En fin de compte, faisons-nous face à un aveu d’impuissance, ou assistons-nous à un véritable ras-le-bol de la part de Google ?
