On désigne par parcours d’achat B2B, l’itinéraire ou processus depuis le premier contact jusqu’à la prise de décision d’achat du client entreprise. Il se concrétise par la livraison des produits ou services, ou l’éviction de votre offre. Il se distingue du parcours d’achat B2C par la multitude d’intervenants, du décideur à l’acheteur lui-même, et la complexité du processus.
Aussi, faut-il bâtir une relation, au cours de plusieurs étapes essentielles que nous allons parcourir ensemble.
Aujourd’hui, le parcours d’achat B2B comporte 3 parties critiques, subdivisées parfois en 5 étapes. Ce sont principalement la prise de conscience, la considération et la décision (critiques), assorties parfois de manière plus détaillée.
- La prise de conscience se subdivise alors en 2 étapes : l’inconscience du problème et la prise de conscience
- La considération englobe alors l’exploration de solutions potentielles et le listage des critères ou exigences
- Enfin la décision d’achat qui correspond à la sélection des fournisseurs du client entreprise
Ce processus d’achat structuré et fort appelle une organisation claire afin de convaincre les professionnels de devenir vos acheteurs. Mais avant tout, vous devez connaître vos cibles. C’est l’occasion de bâtir un persona B2B.
Quels sont les prérequis pour créer un persona B2B ?
- Déterminer si le prospect est intentionnel (conscient de son problème) ou non (inconscient)
- Votre client potentiel doit être capable de suivre votre processus d’achat
- Vous devez développer une stratégie de création de lien et de rétention
Quelles données comporte le persona ou profil type du client B2B ?
- Ses données démographiques du ou des interlocuteurs (l’âge, le métier et la capacité de prise de décision)
- Ses motivations ou objectifs
- Ses exigences ou préférences
- Ses facteurs de prise de décision (achat, sélection)
- Ses problèmes
- Ses marques habituelles ou préférées (vos concurrents actuels)
- Les modes de communication qu’il privilégie, etc.
Si plusieurs acteurs interviennent à plusieurs étapes, vous pouvez matérialiser chaque étape par un nuage de points ou un cercle comportant leurs noms et leurs caractéristiques.
Désormais, vous savez à qui vous vous adressez. Il est temps de construire les étapes de votre parcours d’achat pour les convaincre.
Etape 1 : Le client B2B n’est pas conscient de son problème
L’interlocuteur de votre future entreprise cliente effectue une veille active ou passive. Pour le sensibiliser sur des problèmes potentiels que vous êtes capable de résoudre, utilisez une couverture médiatique conventionnelle (presse) ou numérique (site internet, réseaux sociaux, etc.).
Par exemple, les communiqués de presse et les podcasts constituent des moyens de communication négligés mais performants.
Surfez sur les tendances, produisez des rapports d’analyse, des fiches produits détaillées et un plaidoyer solide. Restez visible et convainquant.
Lorsque l’interlocuteur du client entreprise découvre un service utile ou une innovation importante, il prend conscience d’un problème à résoudre.
Etape 2 : Le client B2B prend conscience de son problème
Une fois conscient d’un problème à résoudre, le client B2B se met en quête de solutions. Présentez-vous comme la meilleure option et appâtez-le avec un aperçu rapide de votre expertise : une astuce pratique, un séminaire, une formation…
Etape 3 : Le client B2B recherche des solutions (L’exploration)
A ce stade, l’acheteur potentiel est intentionnel : il doit trouver une solution à son problème. Il visitera votre site internet et fera des comparatifs entre votre offre et celles des concurrents en vue d’une prise de contact.
Par défaut, celui qui est visible gagne cette bataille de branding. Affirmez votre marque, offrez des solutions concrètes et facilitez la première prise de contact.
Mobilisez vos équipes pour répondre efficacement aux messages, aux appels d’offres et rester réactif face aux considérations administratives, juridiques et financières.
Ici, vous devez gagner la confiance du client.
Etape 4 : Le client B2B fixe ses exigences
Ici, le client B2B a besoin d’une démonstration de votre capacité. Il demandera votre documentation, une ou plusieurs démonstrations pratiques, transmettra une liste d’exigences pour devenir son fournisseur ou lancera un appel d’offres.
Etape 5 : Le client B2B sélectionne ses fournisseurs
A ce stade, tous les intervenants du parcours d’achat B2B ont validé votre offre et le chargé d’achats de l’entreprise passe une commande.
Cette étape marque la fin du processus d’achat et déclenche le parcours de livraison du produit ou service acheté.
Quels sont les problèmes spécifiques rencontrés pendant le parcours d’achat B2B ?
- Si les potentiels acheteurs B2B ne réagissent pas, c’est qu’ils sont partis voir ailleurs
- Multiplier les leads en ligne est inutile, il faut plutôt améliorer l’expérience utilisateur (UX)
- Le processus d’achat B2B est complexe et comporte plus d’un intervenant
- Pendant les campagnes de fidélisation, offrez des solutions immédiates, quitte à renforcer ensuite au fil des échanges
- Les acheteurs B2B d’aujourd’hui sont aguerris. Ne leur faites pas la morale mais fournissez-leur un environnement de confiance pour effectuer leurs achats en toute tranquillité.
Ces détails requièrent toute votre attention.
Les erreurs à éviter pour votre parcours d’achat B2B
- Noyer le prospect B2B dans une documentation sans fin au lieu de données à utiliser sur-le-champ
- Proposer un processus d’achat B2B en déphasage avec les habitudes courantes des potentiels clients B2B ou obsolète
- Uniformiser le traitement de la clientèle, au lieu d’un traitement au cas par cas
Les bonnes pratiques à adopter pour votre parcours d’achat B2B
Dès le départ, vous devez savoir pourquoi votre potentiel acheteur s’intéresse à vos produits ou services pour lui proposer des solutions pratiques. Vous devez également détecter la source de trafic ou le point d’entrée : comment vous a-t-il découvert ? Suivez vos conversions régulièrement et adaptez-vous fréquemment.
Ainsi, vous affinerez vos canaux d’acquisition et de rétention clientèle.
Quelques cas de parcours d’achat B2B dysfonctionnels et comment les corriger
Problème 1 : Les acheteurs potentiels sont perdus dans votre contenu.
La ou les solutions :
- Une expérience d’achat claire
- Une proposition en ligne en mode push (le potentiel acheteur reçoit l’information requise de manière ordonnée) plutôt que pull (il doit chercher)
- Un nombre restreint d’étapes pour conclure l’achat
Problème 2 : L’acheteur se sent comme un bout de viande à dévorer : vous voulez lui vendre à tout prix !
La ou les solutions :
- Basculer du mode vente au mode résolution des problèmes
- Présenter des cas réels de clients satisfaits
- Offrir des tests sans engagement (démonstrations ou visites)
Problème 3 : L’interlocuteur de l’entreprise n’arrive pas à obtenir l’autorisation d’achat des décideurs.
La ou les solutions :
- Fournir la documentation utile pour convaincre les décideurs de l’entreprise
- Aider le potentiel acheteur à évaluer son gain s’il achète chez vous (par exemple, un calculateur en ligne d’économie sur la facture énergétique sur une période donnée)
- Anticiper et répondre à toutes les préoccupations ou freins éventuels
Le secret ultime pour rentabiliser votre parcours d’achat B2B
Pensez “utilité” pour le prospect B2B. Si la logique de votre parcours utilisateur est simple, fluide et que vous savez convaincre, vous avez fourni l’essentiel pour l’aider à décider.
Derrière cette simplicité apparente, se cache toute une logistique. Vous devrez créer un score en interne qui détecte la fiabilité d’un client potentiel.
Ensuite, vous devrez optimiser le parcours d’achat B2B et fidéliser votre clientèle. Grâce aux analyses périodiques vous serez capable de vous améliorer après chaque cycle de vente.
Comment cartographier efficacement votre parcours d’achat B2B ?
Fixez vos objectifs pour choisir les les points de contact les plus efficaces. Pour visualiser des données complètes, utilisez plusieurs sources de renseignement. Apprenez les tendances actuelles via une analyse pointilleuse.
Et n’oubliez pas les tests, pour éviter le plantage magistral de l’expert.
Le mantra du jour : On se met dans la peau du client pour se montrer sous son meilleur jour. Et on vérifie chaque étape de notre parcours client B2B par des tests en situation réelle.
