Appliqué en Europe depuis le 06 mars 2024, le Digital Markets Act (DMA) est devenu la phobie des GAFAM (Google, Apple, Amazon, Microsoft et Facebook). Nouvelle réglementation imposante pour favoriser une saine concurrence, elle implique des normes dont il convient d’étudier l’effet du SEO au quotidien.
Des antécédents chaotiques
Google s’est développé comme une fleur, chaque service ajoutant une pétale délicate. Initialement dévolu aux services de comparaison d’offres, articles et prix, l’entreprise a empoisonné ses services avec deux manœuvres déloyales.
En premier lieu, Google a installé d’office son service natif de comparaison des prix en tête des SERP. En second lieu, l’entreprise a fait disparaître ses concurrents. Loin dans la recherche.
Le système consistait à identifier les mots-clés les plus rentables ainsi que les sources de trafic pour interposer ses produits payants en fin de compte.
Un procédé moralement discutable mais efficace. Les concurrents de Google Expedia, Microsoft et TripAdvisor ont multiplié les plaintes, ce qui a motivé une analyse plus poussée de l’Union Européenne :
En conséquence, le service de comparaison des prix de Google est beaucoup plus visible pour les consommateurs dans les résultats de recherche de Google, tandis que les services de comparaison de prix concurrents sont beaucoup moins visibles.
Déclaration de l’Union Européenne
Plusieurs difficultés ont été mises à jour, principalement :
- Des géants technologiques dont la puissance paralyse la saine concurrence
- L’obsolescence rapide des lois antitrust d’époque, liée à leur rigidité
- La limitation injustifiée du potentiel de croissance des nouveaux entrants sur le marché technologique européen
Google a perdu ses procès et payé pour ses erreurs. Néanmoins, son cas-école a conduit l’UE à proposer une solution réglementaire plus équitable et pérenne, au service des consommateurs et de la saine concurrence.
DMA : Les critères, les obligations et les sanctions
Le DMA a décidé qu’un type d’entreprise était assez puissant pour lui attribuer le statut de gardien, selon ces critères :
- Un chiffre d’affaires de 7,5 milliards d’euros minimum, ou bien une capitalisation boursière de 75 milliards d’euros au moins
- Compter 45 millions d’utilisateurs finaux mensuels au sein de l’Union Européenne et 10 000 utilisateurs professionnels par an
- Intervenir pour des services de messagerie, les moteurs de recherche, les navigateurs ou les médias sociaux
Dès qu’une entreprise a le statut de gardien, elle est soumise à certaines obligations :
- Éliminer toute forme d’auto favoritisme dans la promotion des produits et services
- Supprimer le regroupement des données collectées depuis deux services distincts appartenant à une même entreprise
- Prendre des dispositions strictes de protection des utilisateurs professionnels des plateformes, en particulier les éditeurs et les annonceurs
En cas de non-respect des exigences du DMA, les sanctions sont sévères. Une violation unique entraîne jusqu’à 10% du chiffre d’affaires, tandis que les récidivistes s’exposent à une restructuration.
L’instauration du DMA a eu des conséquences profondes sur le fonctionnement des acteurs technologiques et l’efficacité du SEO.
Comment les entreprises technologiques se sont-elles adaptées ?
Google a modifié ses résultats de recherche depuis l’instauration du DMA. Parmi ces ajustements, l’utilisateur doit confirmer s’il souhaite partager ses informations avec tous les services de Google.
Simultanément, l’entreprise a lancé une batterie de tests de nouvelles fonctionnalités pour s’aligner sur les exigences du DMA.
Apple doit modifier ses tarifications envers les développeurs. Amazon doit modifier l’affichage de ses résultats de recherche.
Enfin, Meta ne pourra plus s’appuyer sur les données collectées dans WhatsApp pour lancer des publicités sur Facebook.
Les effets du DMA sur le marketing digital et le SEO
Le DMA est réputé constituer le filet juridique le plus puissant de l’UE, juste après le RGPD. Face aux effets, escomptés, la séparation de Windows et Internet Explorer en 2009 fait office de cacahuètes.
En premier, le secteur du voyage a pris perpet’ : les premiers tests de Google ont été si traumatisants pour les professionnels que Google a vite rebroussé chemin.
Les essais pour mettre en place une solution équitable pour l’innovation technologique se poursuivent. En fin de compte, les secteurs auparavant gangrénés par la concurrence déloyale ont désormais le vent en poupe.
Les entreprises profitent mieux de l’espace numérique pour communiquer et sont plus visibles. Ce sont des millions de clics qui sont redirigés depuis l’ancien système vers les sites internet. Sur le plan organique, les métriques telles que les clics, les impressions, le CTR et le positionnement seront profondément modifiées.
Dévoiler votre image de marque tout en contrôlant votre notoriété
Sortir la tête de l’eau malgré le DMA implique pour les spécialistes du SEO de diversifier leur présence numérique. En gardant plusieurs cordes à leur arc, ils peuvent basculer de l’un à l’autre et ajuster leur visibilité en fonction de leurs intérêts.
TripAdvisor, les Pages Jaunes et d’autres plateformes de renommée offrent des alternatives intéressantes.
Ils doivent également miser sur le référencement local. Le consommateur local vous trouve au coin de la rue, vous pouvez lui offrir un café et le convaincre en face-à-face. En outre, le SEO local enregistre des scores supérieurs au SEO en général.
Plus généralement, les changements d’affichage des SERP de Google donnent une place prédominante aux carrousels. De nouveaux formats enregistrent des scores de visibilité attractifs pour les professionnels. Grâce aux résultats enrichis, vous pouvez mettre en avant vos tarifs, vos images, et les notes des utilisateurs.
Entretemps, une surveillance constante des effets des modifications du DMA et des ajustements s’impose, pour trouver la bonne formule.
Multipliez les tests : c’est le moment favorable.
Surtout, gardez à l’esprit que le DMA apporte plus de transparence. Aussi en fin de compte, c’est un mal pour un bien.
